Below-the-Line-Marketing – Werbung durch die Hintertür

Traditionelle Werbung hat ein dickes Problem: Sie soll möglichst jedermann ansprechen. Doch wie erreicht man in unserer modernen Gesellschaft über klassische Medien einen Massenmarkt, in dem Individualität das Maß aller Dinge zu sein scheint? Gar nicht. Sobald Werbung normal und leicht erkennbar ist, verlieren die meisten das Interesse.

Damit Werbebotschaften besser wahrgenommen werden, sollten sie im besten Fall gar nicht als Werbemaßnahme erkennbar sein. Das Stichwort lautet Below-the-Line-Marketing (BTL): auf kreative, oft subtile und unerwartete Weise spezifische Zielgruppen direkt ansprechen und dabei eine hohe Aufmerksamkeit erzielen. Wer sich vom Einheitsbrei abhebt und Zielgruppen einfallsreich umwirbt, kann nicht nur den Kontakt zwischen Werbendem und Beworbenem herstellen, sondern auch in Erinnerung bleiben und Werbung erlebbar machen.

Überraschen heißt nicht schockieren!

Below-the-Line-Marketing (BTL) ist der Gegensatz zum Above-the-Line-Marketing (ATL). ATL hat zum Ziel, durch das Nutzen von klassischen Medien wie TV, Print, Radio oder auch das Web, einen Massenmarkt zu erreichen. BTL beschreibt dagegen die Zielgruppenkommunikation. Bei der Planung entsprechender Maßnahmen, spielt daher das Wissen über die Zielgruppe eine entscheidende Rolle.

tma pure zeigt immer wieder gern, dass BTL branchenunabhängig eingesetzt werden kann – zum Beispiel auch im Handwerk. Zusammen mit Baustoff + Metall (B+M) schickten wir ein Kaffee-Pausen-Mobil auf Baustellen-Tour quer durch Deutschland. Das Ziel: B+M bekannter machen und in den Köpfen der Zielgruppe verankern. Die Aktion war ein Riesenerfolg, es folgten die Eis-Bomben-Tour im Sommer und die Heiße-Pause-Tour im Winter.

Das Beispiel zeigt, dass Below-the-Line-Marketing aufmerksamkeitsstarkes Marketing ist und der Kreativität dabei keine Grenzen gesetzt sind. Trotzdem sollte man beachten, dass die Zielgruppe in einem unerwarteten Umfeld zu überraschen nicht heißt, sie zu schockieren. Denn diese Form der Aufmerksamkeit kann schnell nach hinten losgehen.

Zum BTL-Marketing zählen unter anderem:

• Ambient-Marketing
• Ambush-Marketing
• Event-Marketing
• Guerilla-Marketing
• Mobile-Marketing
• Online-Marketing
• Öffentlichkeitsarbeit
• Promotion-Teams
• Product Placement
• Sponsoring
• Virales Marketing

5 Gründe, warum Below-the-Line-Marketing funktioniert

Below-the-Line-Marketing ist kein traditionelles Massen-Marketing aber hat das Potential, Werbebotschaften besser als klassische Werbung zu vermitteln. Doch was macht BTL so effektiv?

1. Below-the-Line-Marketing macht Spaß!
Und zwar im besten Fall den Werbenden und den Beworbenen. Statt sich auf klassische Werbung für den Massenmarkt fixieren zu müssen, können Agenturen im BTL-Marketing ihrer Kreativität freien Lauf lassen. Nur wer um die Ecke denkt und das Gewohnte durchbricht, kann unkonventionelle Werbemaßnahmen entwickeln.

BTL macht auch der Zielgruppe Spaß und zwar vor allem dann, wenn der Wow-Effekt besonders groß ist. Das gelingt am einfachsten, wenn die Beworbenen in einem unerwarteten Umfeld überrascht werden und nicht auf Werbemaßnahmen vorbereitet sind.

2. Below-the-Line-Marketing macht Marken erlebbar!
Mittels BTL werden spezifische Zielgruppen angesprochen. Durch diesen persönlichen und direkten Kontakt, kann eine höhere Werbewirkung erzielt werden und Produkte oder auch Dienstleistungen werden greifbarer. Und je greifbarer eine Marke ist, desto begehrenswerter wird sie, was letztendlich der Verkaufsförderung dient.

3. BTL verringert Streuverluste!
Wer seine Zielgruppe kennt, kann sie direkt und unmittelbar ansprechen. Deshalb kann durch BTL-Marketing der Streuverlust, der bei klassischen Medien relativ groß ausfällt, verringert werden.

4. BTL ist intelligent!
Below-the-Line-Marketing ist Werbung durch die Hintertür. Wenn sie intelligent aufgezogen wurde, fällt sie den potentiellen Kunden im ersten Moment nicht als Werbung auf. Je weniger ihnen bewusst ist, dass es sich um Werbemaßnahmen handelt, desto mehr können sie sich auf diese einlassen. Doch auch wenn Kunden wissen, dass es sich um Werbung handelt, ist BTL effektiv und schafft auf kreative Weise Akzeptanz gegenüber der Marke.

5. BTL macht Marken zum Thema – auch mit wenig Budget!
Durch geschicktes BTL werden Marken zum Thema. Ein schönes Beispiel ist ein Video, das Puma bereits 2010 bei YouTube und auf einer eigenen Microsite veröffentlichte. Ziel des Unternehmens war es, mit einer simplen aber kreativen Idee eine maximale Wirkung zu erzielen und Markentreue herzustellen. Im Angesicht der Fußballweltmeisterschaft, die im selben Jahr stattfand, wollte Puma vor allem Fußball-Fans erreichen – und zwar sämtliche Fans völlig unabhängig vom Team. Das Ergebnis war ein Video, das sich mit der simplen Frage beschäftigte: „Was tust Du, wenn Valentinstag auf einen Spieltag fällt?“. Denn erstmals fiel in diesem Jahr tatsächlich der Valentinstag auf einen Sonntag.

Die Antwort gab eine Horde Männer aus Großbritannien, die mitten im Pub voller Inbrunst Savage Garden’s „Truly Madly Deeply“ sangen (» Link). Pumas „Hardchorus“ war eine ungewöhnliche Werbekampagne, aber ein viraler Erfolg, wurde über fünf Millionen Mal in den ersten zwei Wochen geklickt und brachte Puma-online 1,8 Millionen Unique Visitors.

Gelungene Werbemaßnahmen müssen übrigens nicht immer teuer sein, auch mit wenig Budget können maximale Erfolge erzielt werden. Zwar hat die weltweit agierende Marke Puma weitaus mehr Geld für Marketingmaßnahmen zur Verfügung als kleine Unternehmen, trotzdem kostete die Kampagne insgesamt nur in etwa so viel wie fünf 30-Sekunden-Werbeclips während der Fußballweltmeisterschaft.

Beispiel: Die Baustoff+Metall Kaffee-Pausen-Tour

Zunächst standen die fleißigen Bauarbeiter unseres Kunden Baustoff+Metall (B+M) auf dem Plan. Das Ziel? Ganz nah am Kunden dran zu sein. Also dachten wir uns, trinken wir doch einfach mal einen Kaffee zusammen. Und so starteten tma pure und B+M gemeinsam die Kaffee-Pausen-Tour 2014. Tour-Start war am 01. April und in den darauffolgenden 5 Wochen fuhr das Kaffee-Pausen-Mobil einmal quer durch Deutschland, direkt zu den Baustellen von B+M. Mit unserer „Lieferung“, die aus leckerem heißem Kaffee und frischen Brezeln bestand, sorgten wir überall für Aufsehen und Begeisterung.

Die Tour lief so toll, dass uns eines ganz schnell klar wurde: Das darf noch nicht alles gewesen sein. Und schon war die Idee geboren, aus der einmaligen Pausen-Tour eine ganze Trilogie zu machen. In diesem Sinne nutzten wir ein paar Wochen später die sommerlichen Temperaturen und verwandelten das Kaffee-Pausen-Mobil in ein Eis-Bomben-Mobil. Schließlich, zum Tour-Abschluss im Herbst, überraschten wir die Bauarbeiter dann zum dritten Mal und lieferten heiße Suppe und kuschelige warme B+M Mützen.

Below-the-Line-Marketing Kampagne gelungen? Ja!

• Weil das Feedback zur Pausen-Tour durchweg positiv war und unser Kunde dadurch seinem Motto „B+M ist für DICH da!“ nachhaltig Taten folgen lassen konnte.
• Weil wir den Bauarbeitern eine wirkliche Freude bereitet haben; eine Werbekampagne mit doppeltem Mehrwert! » Baustoff + Metall
• Und weil die Kampagne nun schon seit Jahren eine fest installierte und immer wieder aufs neue erfolgreiche Marketing-Kampagne ist